酱香味儿的拿铁，你今天喝了吗?

　　昨天一早，不少“打工人”的朋友圈都被瑞幸的一款新品咖啡刷屏了。原价38元、5折销售后19元一杯的，由茅台和瑞幸联名打造的“酱香拿铁”，火遍了全网，火到了身边。从60元一盒的茅台冰淇淋，到29元一支的茅台雪糕，再到19元一杯的茅台咖啡，“年轻人的第一口茅台”门槛越来越低，这也标志着茅台近年来吸引年轻消费群体策略，正在逐渐落地。

　　19元一杯的酱香拿铁刷屏，客服称“驾驶员饮用后不建议开车”

　　9月4日上午，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一与茅台集团党委书记、董事长丁雄军共同宣布“瑞幸咖啡+贵州茅台战略合作”启动，并联名推出“酱香拿铁”，将茅台酒的经典酱香与咖啡香完美融合。

　　大河报·豫视频记者在瑞幸咖啡APP中看到，目前正在销售的酱香拿铁，显示原价为38元，均以5折销售，售价19元。茅台酒同款包装袋，和茅台标识同款的杯托，上面印着逗趣的宣传语：“美酒加咖啡，就爱这一杯”，拿到这款酱香拿铁后，先不谈别的，起码浓浓的仪式感是拉满了。

　　记者走访了位于郑州市金水区、经开区的几家门店，发现仍陆续有消费者前来购买。

　　王女士是一名在读大学生，她表示，自己是第一次喝关于茅台的饮品，“味道有点冲，但马上就有甜味了，明天还想接着喝”。在经开广场上班的小林和4名同事，人手一杯酱香拿铁，他向记者表示：“今天上午看到了这个产品，我们大家都非常想试试，但说实话我是很不习惯这个口感，下次还是点传统咖啡吧。”

　　多名瑞幸咖啡的店员都表示，这次瑞幸和茅台的联名，是今年以来的瑞幸联名系列中比较火的一次，基本昨天有快一半的消费者都在选购这款咖啡。

　　昨天中午，“酱香拿铁”相关多个词条均登上了各大资讯榜单的热搜热榜，对于瑞幸和茅台来说，这次跨界可以说是相当成功。丁雄军表示：“本次与瑞幸合作开发的‘酱香拿铁’，以IIAC金奖咖啡豆作为原料，每一杯都含有53度贵州茅台酒。”

　　不过，与此同时引发关注的，还有一个最大的疑问：“喝了之后能不能开车?”不少网友都提出了发问。瑞幸咖啡小程序的客服明确表示，“酱香拿铁酒精含量低于0.5度，但未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用”。

　　同时，各地交警也陆续对此事做出了回应，他们建议：开车不建议饮用含酒精饮料。自己如何判定是否超标也是一件难事，我们平时吃的粮食可能就含有酒精，而饮用这些含有乙醇的饮料、食物，会进一步增加你血液中的酒精含量。为了保险起见，自己驾车的朋友，还是先换乘公共交通，再来品尝这杯茅台味的咖啡吧。

　　社交媒体的火热同样引发了资本市场的关注，9月4日收盘，酿酒行业净流入32.72亿元资金，白酒板块的个股，如金徽酒、皇台酒业、舍得酒业、口子窖、老白干酒等涨幅均超过5%。

　　茅台年轻化战略陆续落地，白酒企业正在拉拢“Z世代”青年

　　今年5月29日，在茅台冰淇淋一周年庆线下系列活动上，丁雄军就曾透露，未来，茅台将在持续深耕现有的冰淇淋产品基础上，加大研发酒心巧克力、含酒饮料、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

　　其实，茅台并不是第一次跨界做咖啡了。今年6月，茅台就开始在自家的冰淇淋店铺销售咖啡饮品，并一口气推出了10余款美式、拿铁咖啡，售价在28至42元不等。不过，茅台第一次跨界咖啡的举措，并没有铺满全国，大河报·豫视频记者曾实地探访过几家门店，大多也因“原料不足”而无法供货。茅台这次与瑞幸合作的“白酒+咖啡”的组合，策略上则更为亲民。

　　如何吸引年轻群体的消费，是白酒企业面临的通病。线上销售、文创开发、产品推陈出新，都是酒企们试过的办法。贵州茅台2023年半年度报告中显示，上半年，茅台公司通过“i茅台”实现酒类不含税收入93.29亿元，同比增长111.25%。截至2023年二季度末，“i茅台”累计注册用户已突破4200万。

　　“i茅台”更是给冰淇淋产品打出“年轻人的第一口茅台”的口号。据了解，除贵州茅台外，目前泸州老窖、古越龙山、洋河股份、舍得酒业等多家酒企都入局“白酒+冰淇淋”赛道，积极拥抱年轻消费者。

　　根据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》，目前白酒消费者在各年龄段人群分布中，“95后”人群占比只有18%，而这些“Z世代”们，更习惯于在线上获取信息，进而推动了酒企在互联网销售领域的耕耘。

　　贵州茅台2023年半年度报告提到，年轻群体的个性需求，消费场景的拓展丰富，品质文化的更高追求，将驱动酒企不断加速转型升级。

　　品牌联名配低价，瑞幸品牌效应愈发明显

　　今年,瑞幸咖啡超越星巴克，坐上了中国咖啡行业营收第一的宝座，还与各类IP积极联名，推出了一款又一款拥有极高讨论度的产品。与线条小狗联名推出的情人节特饮、与著名IP哆啦A梦联名推出的礼品卡、七夕节与线条小狗再次联手推出的“修狗黑凤梨”、与维多利亚的秘密联名推出的桂花龙井，再到昨天与茅台联名推出爆红全网的酱香拿铁……从最初的单纯吸引眼球，到消费者因为对联名感兴趣而去购买新品，瑞幸在品牌建设上做出了不小的新变化。

　　据极海品牌监测的数据显示，截至9月4日

　　瑞幸咖啡在全国门店开出超11000家

　　比星巴克多出了近一倍

　　在门店扩张的同时，瑞幸在达成万店成就时宣布“每周9.9元咖啡”计划，与库迪、幸运咖等低价咖啡竞争对手大打“价格战”。董事长兼首席执行官郭谨一“壕气十足”地表示：“9.9元活动会常态化进行下去，决定此次活动将至少持续两年。”

　　据时代财经报道，Tims中国首席财务官李东曾表示：“如果咖啡的定价在10元左右，消费者不会认为这是一款专业或者高质量的咖啡。”他认为，瑞幸和库迪的产品合理售价应该在14元~15元。

　　频繁的联名动作，也不可避免地陷入知识产权纠纷。比如今年6月瑞幸与国产漫画《镖人》联名的“昆仑煮雪拿铁”，就引发了一场舆论纷争，香氛品牌观夏发布声明表示“自己是商标拥有者，并没有授权瑞幸联名”。

　　与茅台联名的“酱香拿铁”，上市首日就吸足了关注度，瑞幸会不会与茅台再次推出新品?其它酒企又会不会与瑞幸的竞品推出对标款?市场仍充满期待。